Unternehmen setzen bei ihrer Marktdurchdringung auf innovative Produkte, die neue Kund:innen akquirieren und diese so lange wie möglich halten sollen. Dabei spielt nicht nur die Konkurrenzfähigkeit eine Rolle, sondern auch, wie Kund:innen auf Veränderungen der jeweiligen Produkte reagieren. Oft steckt der Teufel im Detail – nicht selten springen Kund:innen ohne einen ersten ersichtlichen Grund ab. Dann heißt es: Ursachenforschung mittels quantitativer Herangehensweise.
Mit einem einfachen Mittel wie der Churn Rate kann innerhalb von definierten Zeitfenstern die Abwanderung von Kund:innen nachvollzogen werden. Dadurch lassen sich Rückschlüsse ziehen, ob es vorangegangene Gründe gibt, die die veränderten Zahlen erklären. Die genaue Definition, beeinflussende Faktoren, wie Sie die Churn Rate berechnen und welche Rolle digitale Tools wie Flixcheck dabei spielen, haben wir für Sie in diesem Beitrag aufbereitet.
Ein gutes Produkt ist ein guter Start! Eine erfolgreiche Reise kann aber nur dann gelingen, wenn Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben. Das gelingt mit einer reibungslosen Kundenkommunikation, die alle unnötigen Hürden für Ihre Zielkund:innen abbaut und sich auf das Wesentliche konzentriert: die Anliegen der Kund:innen. Flixcheck bedeutet: Digitalisierung, wie sie sein sollte. Einfach, smart, zuverlässig. Testen Sie das Tool für eine bessere Kundenkommunikation jetzt 30 Tage lang kostenlos!
Die Churn Rate ist für Ihr Unternehmen oder Start-up ein wichtiger Indikator für die Kundenbindung, der zeigt, inwieweit Sie langfristige Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten und wiederkehrende Einnahmen generieren können. Ein Umstand, der für jedes Unternehmen wichtig ist.
Als messbarer Indikator zeigt er die Kundenabwanderung innerhalb eines definierten Zeitraums, beispielsweise innerhalb eines Jahres oder eines Monats.
Natürlich stehen an erster Stelle die aktuelle Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit, die maßgeblich die Churn Rate beeinflussen. Bei einer hohen Kundenloyalität ist die Churn Rate gering. Bei hoher Churn Rate ist es hingegen empfehlenswert, auf Ursachenforschung zu gehen und die Faktoren der Absprungrate zu entschlüsseln.
Um die Churn Rate möglichst genau zu berechnen, sollten, wie auch bei der empirischen Sozialforschung, verschiedene Rahmen geschaffen werden, um Fehlerminimierung zu betreiben. Dazu gehören die Auswahl eines passenden Zeitfensters, eine ausreichende Mindestkundenanzahl und eine repräsentative Vertragssituation, die die Mehrheit der Kund:innen abdeckt und entsprechend widerspiegelt.
Die Churn Rate kann dann akzeptable Werte abbilden, wenn in einer variablen Produktlandschaft Werte nur innerhalb einer Produktkategorie gemessen werden. Je homogener eine Produktkategorie ist, desto genauer können Sie die Churn Rate berechnen. Ein Beispiel: Bei mehreren B2B-Produkten in einem Unternehmen sind oft nicht alle Kund:innen mit allen Produkten unzufrieden. Die Unzufriedenheit kann dann von Produkt zu Produkt differieren.
Auch Veränderungen am Produkt oder am Kundenservice der jeweiligen Dienstleistung können die Churn Rate innerhalb eines Zeitfensters verändern. Es gibt viele weitere Faktoren, die die Churn Rate beeinflussen und die Berechnung der Kundenabwanderungsrate noch genauer gestalten können.
Um die Churn Rate zu berechnen, bedarf es nur weniger Schritte. So erhalten Sie einen verlässlichen Wert, der weitere Nachforschungen ermöglicht:
Als Teil der Marketingbemühungen Ihres Unternehmens kann dieser KPI einen wiederkehrenden Prozess in Ihrem Controlling darstellen und langfristig dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit zu verbessern – gleiches gilt für die Bindung Ihrer Kundschaft.
Wählen Sie einen Zeitraum: Entscheiden Sie, für welchen Zeitraum Sie die Churn Rate berechnen möchten, beispielsweise für einen Monat, ein Quartal oder ein Jahr.
Ermitteln Sie die Anzahl der Kund:innen zu Beginn des Zeitraums: Zählen Sie die Anzahl der Kund:innen, die Ihr Unternehmen zu Beginn des ausgewählten Zeitraums hatte.
Ermitteln Sie die Anzahl der Kund:innen, die im Zeitraum abgewandert sind: Zählen Sie die Anzahl der Kund:innen, die Ihr Unternehmen während des ausgewählten Zeitraums verloren hat.
Dazu gehören alle, die gekündigt, abbestellt, nicht wie üblich wiedergekauft oder nicht verlängert haben – je nachdem, ob Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen.
Berechnen Sie die Churn Rate: Teilen Sie die Anzahl der abgewanderten Kund:innen (Schritt 3) durch die Anzahl der Kund:innen zu Beginn des Zeitraums (Schritt 2) und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um die Churn Rate in Prozent auszudrücken.
Die zu nutzende Formel gestaltet sich wie folgt:
Churn Rate (%) = (Anzahl der abgewanderten Kund:innen / Anzahl der Kund:innen zu Beginn des Zeitraums) x 100
Stellen Sie sich vor, Sie haben als Unternehmer:in in Ihrem Betrieb über einen Zeitraum von einem Monat 300 Kund:innen verloren. Zu Beginn des Monats hatten Sie 5.000 Kund:innen, am Ende waren es 4.700.
Anhand der obigen Formel können wir feststellen, dass die monatliche Abwanderungsrate Ihres Unternehmens sechs Prozent beträgt:
300 (abgewandert) / 5.000 (Ausgangswert) * 100 = 6 %
Mit dieser einfachen Berechnung ermitteln Sie die Churn Rate für den ausgewählten Zeitraum. Beachten Sie, dass die Churn Rate je nach Branche und Geschäftsmodell variieren kann und dass es auch andere Methoden gibt, um die Churn Rate zu berechnen – beispielsweise die Berücksichtigung von Neukund:innen oder die Verwendung von gewichteten Durchschnittswerten.
Weiterhin ist es notwendig, die errechnete Churn Rate in den entsprechenden Kontext zu setzen. Ein Beispiel: Für manche Dienste, beispielsweise Sport-Streaming (DAZN oder Sky), kommen saisonale Veränderungen zum Tragen, die die Churn Rate der Anbietenden verändern.
Diese Veränderungen liegen in jenem Fall nicht an der mangelnden Kundenzufriedenheit, sondern an den zeitlichen Gegebenheiten einer Sportsaison, die manchmal hinsichtlich ihres Angebotes variieren – im Sommer wird zum Beispiel bei einem auf Fußball spezialisierten Anbieter nun einmal weniger Sport gezeigt als im Winter.
Als Folge kündigen viele Kund:innen für diese Monate und kommen beim nächsten Saisonbeginn wieder. Daher ist die Churn Rate nicht immer Subjekt von Kundenunzufriedenheit oder mangelnder Kundenbindung, sondern sollte individuell und kontextuell betrachtet werden. Solche Faktoren sollten Sie als Rahmenschaffung in Ihre Berechnung miteinfließen lassen.
Neben der statistischen Berechnung von Kennzahlen wie der vorgestellten Churn Rate, ist es Teil einer guten Customer Relation, immer wieder Kundenfeedback einzuholen. So entsteht ein möglichst holistisches Bild der Kundenbindung, der Kundenbeziehungen und letztlich eine langfristige Zufriedenheit Ihrer Kund:innen. Ein Tool, das Sie dafür nutzen können, ist Flixcheck.
Flixcheck ermöglicht es Ihnen, Kundenbewertungen zu verschiedenen Kennzahlen der Kundenbindung unkompliziert, intuitiv und schnell einholen. Dafür lassen sich zum Beispiel über die „Bewertungsanfrage“ Antwortskalen für Kundenbewertungen individualisiert erstellen.
Eine Bewertungsanfrage ist ein sogenanntes Check-Element. Flixcheck funktioniert nach simplem Baukastenprinzip – per Drag-and-drop stellen Sie individuelle Kundenabfragen zusammen. Dafür sind keine Programmierkenntnisse notwendig. Binnen weniger Minuten erstellen Sie so Abfragen, mit denen Sie Kundenbewertungen einholen:
Geeignete Kennzahlen, um die Kundenzufriedenheit messen zu können, sind beispielsweise der Net Promoter Score (NPS) und der Customer Loyalty Index (CLI).
Beide Kennzahlen haben eine große Relevanz rund um Kundenbindung – sie nehmen erheblichen Einfluss darauf, ob Ihre Churn Rate hoch oder niedrig ausfällt:
Beide Werte können, genau wie die Churn Rate, ein hilfreiches Tool zum Verstehen Ihrer Wunschkund:innen darstellen. Die Ermittlung per Flixcheck erfolgt über den Kommunikationskanal Ihrer Wahl – entweder direkt per SMS oder E-Mail an Ihre Kund:innen. Alternativ können Sie ein Flixcheck-Formular als Widget direkt auf Ihrer Homepage integrieren.
Auf der Suche nach Verbesserungen der Customer Relation ist die Churn Rate ein nützlicher Indikator, um Prozesse rund um das Thema Kundenbindung und -zufriedenheit zu optimieren und Ursachenforschung zu betreiben.
Das wiederum ist die Basis, um nachhaltig Ihre Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen. Smarte Tools wie Flixcheck helfen dabei. Testen Sie die Bewertungsanfrage und weitere Funktionen des Kundenservice-Tools. Jetzt kostenlose Testversion für 30 Tage sichern!