Wie steht es um die Kundenbindung in Ihrem Unternehmen? Viele Unternehmer:innen und Angestellte haben eine gute Wahrnehmung bezüglich der Kundenbindung, da sie täglich Erfahrungen mit Kund:innen sammeln. Studien zeigen jedoch, dass es trotzdem wichtig ist Kundenbindung explizit zu messen. Nur so können ganz gezielt die richtigen Maßnahmen ergriffen werden, um Bestandskund:innen auch zu halten.
Damit Sie einen Eindruck bekommen, wie die Messung von Kundenbindung funktionieren kann, stellen wir Ihnen in diesem Beitrag eine Reihe konkreter Möglichkeiten vor. Sie erfahren, wie die verschiedenen Kennzahlen zur Ermittlung der Kundenbindung eingesetzt und berechnet werden können. Zudem geben wir Tipps zur Kundenbefragung mit Flixcheck.
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Für die Kundenbindung ist es wichtig Kundenbeziehungen aufzubauen und Kundenbeziehungen langfristig zu pflegen. Das ist hinlänglich bekannt.
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Wie wichtig die Messung von Kundenbindungskennzahlen dafür ist, scheint weit weniger bekannt zu sein. Um gezielt effiziente Maßnahmen zu ergreifen, die eine langfristige Kundenbindung fördern, sollten gezielt Kundenbindungskennzahlen gemessen werden!
So setzten Sie Budget, etwa für Marketingmaßnahmen oder Produktverbesserungen, effektiv ein.
Nachfolgend stellen wir Ihnen wichtige Kennzahlen zur Berechnung der Kundenbindung vor. Sie erhalten einen ersten Überblick mit beispielhaften Möglichkeiten die Kundenbindungskennzahlen zu erheben.
Sollten Sie Messungen für Ihr Unternehmen anstreben, empfiehlt es sich in die ausgewählten Kennzahlen tiefer einzusteigen. Es gilt zu bestimmen, wie diese für Ihren Zweck zu erheben sind. Bei den meisten statistisch zu bestimmenden Kennzahlen gibt es nämlich oft mehr als einen Berechnungsweg.
Für die Erhebung einiger Kennzahlen ist keine statistische Berechnung, sondern eine Befragung Ihrer Kund:innen erforderlich. Ein Tool, das Sie dafür zum Einholen von Kundenfeedback nutzen können, stellen wir am Ende dieses Beitrags ein Tool vor.
Tipp: Grundsätzlich ist es sinnvoll mehrere Kundenbindungskennzahlen zu erheben, um einen ganzheitlicheren Gesamteindruck zu erhalten!
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Darüber lassen sich auch Rückschlüsse auf die Kundenbindung ziehen. Denn zufriedene Kund:innen sind weniger offen für alternative Konkurrenzangebote, kaufen in der Regel wieder bei Ihnen und werden eher zu Bestandskund:innen.
Methode: Kundenbefragung
Vorgehen: Der Net Promotor Score misst die Kundenzufriedenheit anhand einer relevanten Frage. Diese bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kund:innen Sie weiterempfehlen. Beispielfrage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“.
Die Kund:innen antworten darauf auf einer Punkteskala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Als Promoter gelten Kund:innen mit einer Punktezahl von 9 oder 10. Als Detraktoren (unzufriedene Kund:innen) gelten solche, mit einer Punktezahl zwischen 0 und 6.
Berechnung: NPS = Promotor – Detraktoren
Ergebnis: Der NPS ist der prozentuale Anteil der Kund:innen, die Promoter sind abzüglich des Prozentwerts der Detraktoren. Die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung gibt damit Aufschluss über die Zufriedenheit der Kund:innen.
Die Wiederkaufrate zeigt die prozentuale Anzahl der Kund:innen an, die mehr als einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung bei Ihrem Unternehmen kaufen. Ihre Käufe also wiederholen.
Methode: Statistische Berechnung
Vorgehen: Das Vorgehen bei der Ermittlung der Wiederkaufrate hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab und erfolgt nicht immer auf gleiche Weise.
Eine Möglichkeit ist, die Anzahl Ihrer Gesamtkund:innen durch die Anzahl der Kund:innen zu teilen, die mehrmals Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen.
Berechnung: Wiederkaufsrate = mehrmals kaufenden Kund:innen: einmal kaufende Kund:innen
Die Upselling-Rate beschreibt das Verhältnis von Kund:innen, die nur ein Produkt oder eine Dienstleistung bei Ihrem Unternehmen kaufen, zu Kund:innen, die verschiedenen Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Anders als bei der Wiederkaufrate geht es hier gezielt um den Kauf unterschiedlicher Produkte oder Dienstleistungen.
Methode: Statistische Berechnung
Vorgehen: Die Anzahl Ihrer Gesamtkund:innen teilen Sie durch die Anzahl der Kund:innen, die verschiedene Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Beispiel: Von 1000 Kund:innen kaufen 600 mehrere, unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen. Die Upselling-Rate ergibt entsprechend 60%.
Berechnung: Upselling-Rate = Gesamtkund:innen : Kund:innen, die verschiedenen Produkte kaufen
Ergebnis: Das Upselling-Verhältnis gibt Aufschluss, über das Vertrauen, das Kund:innen Ihnen entgegenbringen. Je höher die Upselling-Rate ausfällt, desto wahrscheinlicher sind Ihre Kund:innen mit einer Leistung zufrieden und je offener zeigen sie sich bereit noch andere Produkte zu testen oder Dienstleistungen auszuprobieren.
Der Customer Loyalty Index (CLI) berücksichtigt die Kundenloyalität auf komplexere und umfassendere Weise als die zuvor genannten Kennzahlen. Der CLI bezieht dabei sowohl die Dimension der Wiederholungskäufe als auch das Upselling-Verhältnis mit ein. Zudem wird als dritte Dimension die Weiterempfehlungsrate (NPS) berücksichtigt.
Methode: Kundenbefragung
Vorgehen: Den Kund:innen werden 3 Fragen gestellt, die ähnlich wie die folgenden formuliert werden können:
Kund:innen antworten darauf auf einer Punkteskala von 1 (sehr wahrscheinlich) bis 6 (höchst unwahrscheinlich).
Berechnung: Den Antworten der Kund:innen werden Punktwerte zugewiesen (Antwort 1 = 100 Punkte, 2 = 80, 3 = 60, 4 = 40, 5 = 20, 6 = 0 Punkte). Das Endresultat ergibt sich aus dem Durchschnitt aller 3 Kriterien.
Ergebnis: Je höher das Endresultat des Customer Loyalty Index ausfällt, desto loyaler sind die Kund:innen einem Unternehmen gegenüber. Je höher die Loyalität ausfällt, desto höher ist wahrscheinlich auch die Kundenbindung.
Die Customer-Retention-Rate (CRR) misst, wie viele Kund:innen ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum halten kann. Die CRR wird prozentual bestimmt.
Methode: Statistische Berechnung
Vorgehen: Legen Sie zunächst den zu untersuchenden Zeitraum fest (Jahr, Quartal, Monat, Woche oder sogar Tag). Unternehmen mit sich schnell verändernder Nutzerbasis, legen in der Regel eher kürzere Zeiträume fest als Unternehmen mit recht gleichbleibendem Nutzerstamm.
Danach geht es darum, folgende Daten zu erheben:
Berechnung: Kundenbindungsrate = ((E – N) : S) x 100
Ergebnis: Je höher das Endresultat des Customer Loyalty Index ausfällt, desto loyaler sind die Kund:innen einem Unternehmen gegenüber. Je höher die Loyalität ausfällt, desto höher ist wahrscheinlich auch die Kundenbindung einzuschätzen.
Tipp: In weiteren Analysen kann auf Basis der CRR erhoben werden, welche Faktoren innerhalb bestimmter Zeiträume dazu beigetragen haben, dass Kund:innen gebunden werden konnten. Andersherum gilt es zu untersuchen, warum Kund:innen abgewandert sind.
Die Abwanderungsrate (Churn-Rate) bildet den Gegenpol zur Customer-Retention-Rate (CRR). Sie erhebt, wie viele Kund:innen ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes verloren hat. Auch die Abwanderungsrate wird prozentual bestimmt.
Besonders interessant ist die Churn-Rate für Unternehmen, die Abo Modelle anbieten. Mit der Abwanderungsrate lässt sich messen, wie viele Kund:innen Ihre Verträge bei Ihnen prozentual nicht verlängern.
Methode: Statistische Berechnung
Vorgehen: Auch bezogen auf die Churn-Rate gibt es verschiedene Arten der Berechnung. Äquivalent zur Kundenbindungsrate stellen wir die einfachste Option dar. Hier gehen Sie ähnlich vor, wie bei der Kundenbindungsrate. Bestimmen Sie zuerst den zu untersuchenden Zeitraum und erheben Sie dann folgende Daten:
Berechnung: Abwanderungsrate = ((S – E) : S) x 100
Ergebnis: Je niedriger das Endresultat der Churn-Rate ausfällt, desto besser – denn: Je niedriger die Abwanderungsrate ausfällt, desto mehr Kund:innen binden Sie über den beobachteten Zeitraum.
Tipp: Sinnvoll ist es hier die Messintervalle möglichst den Vertragsverlängerungsintervallen Ihrer Kund:innen anzupassen, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten.
Die Customer-Engagement-Rate (CER) misst, wie viel Engagement Kund:innen Ihnen gegenüber zeigen und weist dieses in Prozent aus. Je nachdem welche Informationen Sie konkret erheben möchten, richtet das Vorgehen. Sie können zum Beispiel die Engagement-Rate nach Reichweite, Posts oder nach Impressions berechnen.
Wir greifen hier beispielhaft die Berechnung nach Reichweite auf. Dabei wird erhoben, wie vieler Ihrer Kund:innen, die einen Social-Media-Post von Ihnen sehen auch aktiv darauf reagieren. „Engagement“ bezieht sich darauf, wie oft Ihre Kund:innen auf Ihre Inhalte eingehen (durch Kommentare, Likes, oder Emojis) oder diese teilen.
Die CER ist somit für Unternehmen interessant, die einen aktiven Social-Media-Auftritt pflegen.
Methode: Statistische Berechnung
Vorgehen: Sie können zunächst die CER für einen einzelnen bestimmten Post berechnen. Berechnen Sie mehrere Posts, lässt sich eine durchschnittliche CER bestimmen. Es ist also zunächst wichtig Zeiträume und Post festzulegen, die gemessen werden sollen, um daraus dann Schlüsse für die Marketingplanung des Social-Media-Auftrittes abzuleiten.
Berechnung: CER einzelner Post = Alle Interaktionen pro Post: Reichweite pro Post x 100
Durchschnittliche CER = (Addition aller CER einzelner Posts): Anzahl ausgewählter Posts
Ergebnis: Welche CER als gut und welche als weniger gut gilt, ist abhängig von Faktoren wie Branchenzugehörigkeit, Reichweite, Follower Zahl etc. So weisen kleinere Unternehmen häufig höhere CERs auf als Großkonzerne. Einige Fachbeiträge geben an, dass CERs von etwa 3-6% als gut, von 2-3% als durchschnittlich und von weniger als 2% als eher schlecht gelten.
Wichtig: Zu berücksichtigen ist bei der CER, dass nicht gemessen wird, ob die Reaktionen der Kund:innen vermehrt positiv oder negativ ausfallen.
Flixcheck ist ein Tool zur Verbesserung der Kundenkommunikation. Es unterstützt Sie auch beim Ermitteln der Kundenbindungskennzahlen. Erfragen Sie Kundenbewertungen zu verschiedenen Kundenbindungskennzahlen mit unseren Bewertungsanfragen unkompliziert, intuitiv und schnell.
Mit Flixcheck können Sie Antwortskalen für Kundenbewertungen individualisiert erstellen:
Individualisieren Sie die Bewertungsanfrage mit personalisierten Fragen und Antwortskalen, um beispielsweise den Net-Promotor-Score (NPS) oder den Customer Loyalty Index (CLI) zu messen.
Versenden Sie die Bewertungsanfragen per Mail oder SMS an Ihre Kund:innen. Auch eine Integration auf Ihrer Website ist problemlos möglich, um die Bewertung am Ende eines Serviceprozesses zu erbitten.
Tipp: Mit Flixcheck lassen sich auch Kundenservices-Kennzahlen (KPIs) erheben.