Es kostet Unternehmen bis zu achtmal mehr, neue Kunden an Land zu ziehen, als bestehende Kunden an sich zu binden. Deshalb ist die effektive Kundenbindung so wichtig.
Dennoch investieren viele Unternehmen den größten Teil ihres Marketing-Budgets in die Gewinnung von Neukunden. Marketingmaßnahmen richten sich häufig an Personen, die noch nicht Kunde sind – dabei ist es immens wichtig, sich gerade auch Bestandskunden zu widmen und diesen neue oder verbesserte Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen sowie zu Neuerungen und Veränderungen informiert zu halten.
Es wird viel über trendige Wachstums-Strategien diskutiert – doch was macht Unternehmen, die beim Growth Hacking punkten, aus? Eben die Kundenbindung. Je mehr Kunden Sie an sich binden, denen Sie gezielt weitere Produkte oder Services verkaufen können, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Ihre Unternehmensziele erreichen.
Die größte Herausforderung für viele Unternehmen ist, wo sie anfangen sollen. Deshalb teilen wir hier wertvolle Tipps für die effektive Kundenbindung mit Ihnen, sodass Sie Ihren Gewinn mit zufriedenen Bestandskunden langfristig steigern können.
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Die Zahlen sprechen für sich: die Erfolgsrate, an bestehende Kunden zu verkaufen, ist diversen Studien zufolge wesentlich höher, als an Neukunden zu verkaufen.
Aber besser noch:
Die Kundenbindungsrate um 5 Prozent zu erhöhen, kann den Gewinn um 25 bis 95 Prozent erhöhen.
Trotzdem setzen viele Unternehmen alles daran, für Ihr Angebot neue Kunden zu finden – oftmals ist dies oberste Priorität. Was viele Unternehmen dabei vergessen, ist, dass sobald ein Kunde den ersten Kauf getätigt hat, in Sachen Kundenbeziehung noch viel zu tun bleibt.
Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass der erste Kauf nur der Anfang ist. Der wahre Wert fürs Unternehmen liegt darin, diesen Kunden an sich zu binden.
Ein loyaler Kunde wird
Kundenloyalität und Kundenbindung haben direkten Einfluss auf die Basis jedes Unternehmens, ohne zufriedene wiederkehrende Kunden, würden viele Unternehmen nicht überleben. Sie sind nicht nur eine zuverlässige Quelle für Einkommen, sondern auch für Testimonials.
Es gibt viele weitere relevante Kennzahlen für Bestandskunden, wie:
Kurz: Erfolgreiche Kundenbindung ist ein Schlüsselaspekt jedes Unternehmens. Ohne Zweifel, Leads in aktive Kunden zu verwandeln, ist ein schwieriger Prozess. Doch die Anstrengungen machen sich erst dann wirklich bezahlt, wenn Sie auch in der Kundenbindung anschließend erfolgreich sind. Ihr loyaler Kundenstamm ist Ihr wichtigstes Unternehmens-Asset.
Im Umkehrschluss: wenn Sie unfähig sind, Kunden zu halten, verlieren Sie eine Menge Geld. Nicht nur aufgrund vertaner Verkaufschancen – vielmehr sind auch die Ressourcen, die Sie auf die Kundengewinnung verwendet haben, verbrannt.
Kundenbindung ist ein Nebenprodukt von Kundenservice und -erfahrung. Kreieren Sie strategisch positive Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, und zwar konsistent und Sie haben gute Aussichten, Kunden an sich zu binden.
Die Wurzel von Kundenbindung ist übrigens die Servicementalität, die sich durch die gesamte Unternehmenskultur hindurchziehen sollte
Geben Sie Ihren Stammkunden das Gefühl, wertgeschätzt zu werden. Dies weiß eigentlich jeder, der direkt im Verkauf an der Basis gearbeitet hat. Lernen Sie Ihre Kunden kennen, bringen Sie in Erfahrung, wer sie sind und schenken Sie ihnen Beachtung.
Jeder Kunde ist wichtig. Geben Sie treuen Kunden besondere Aufmerksamkeit und erhöhen Sie deren Loyalität noch. Fragen Sie Ihren Frisör, wie das geht. Meine Großmutter ging jedenfalls jahrzehntelang wöchentlich zum gleichen und hinterließ immer ein gutes Trinkgeld.
Enttäuschen Sie Ihre Bestandskunden niemals. Dies ist essentiell für die Kundenbindung. Bieten Sie immer was der Kunde erwartet, genau dann, wenn er es erwartet – oder sogar eher. Kundenerwartungen zu übertreffen ist großartig – noch wichtiger ist jedoch, Enttäuschungen zu vermeiden:
Enttäuschte Kundenerwartungen entstehen häufig, weil bestehende Services oder Produkte überarbeitet wurden und den Bedürfnissen der Kunden weniger entsprechen, als vorher. Man scheint sich mehr Gedanken um Design-Trends gemacht zu haben. Dabei sollten Sie nach fünf Jahren durch Kundenfeedback besser verstehen, was Ihre Kunden brauchen.
Deshalb: Ihre Kunden niemals zu enttäuschen oder im Regen stehenzulassen, ist unglaublich wichtig für Loyalität und Kundenbindung. Liefern Sie, was der Kunde erwartet.
Fehler können vorkommen, Kunden haben dafür durchaus Verständnis. Bei einem gut geölten Unternehmen können hervorragend aufgefangene Fehler sogar zu mehr Loyalität führen. Das Ausbleiben einer Entschuldigung oder Wiedergutmachung kann den gegenteiligen Effekt haben.
Kundenservice sollte Priorität haben. Und zwar vor dem Reputationsmanagement. Ja, tatsächlich – manche Unternehmen investieren nicht nur mehr in Marketingmaßnahmen zur Neukundengewinnung, sondern auch in Image und Reputationsmanagement, das zum Beispiel auf schlechte Rezensionen antwortet.
Es scheint geradezu bei manchen Unternehmen, als könnte der Kunde nicht gleichgültiger sein. Der Kundenservice sollte auf den Kunden individuell eingehen, sobald er diesen bei Problemen oder Fragen kontaktiert – nicht, nachdem der Kunde keine Lösung erhielt und auf einem Online-Bewertungsportal seine negative Erfahrung geschildert hat.
Natürlich gibt es ohne Kundengewinnung auch weder zufriedene, noch unzufriedene Bestandskunden, diese müssen schließlich irgendwo herkommen. Doch sobald ein Kundenstamm vorhanden ist, ist ein gut organisierter Kundenservice immens wichtig.
Rufen Sie sich nicht nur regelmäßig in Erinnerung – bleiben Sie auch im Gespräch. Wenn Sie mit Kunden in Verbindung bleiben, hören Sie auch deren Einwände und Sorgen. Wie? Durch Interaktionsmöglichkeiten, Kundenzufriedenheitsumfragen, u. ä.
Was machen andere, was Sie nicht machen? Wodurch hat die Konkurrenz Vorteile erlangt? Welchen Eindruck hinterlassen diese bei Ihren Kunden?
Der erste Eindruck zählt bekanntlich. Viele Kunden sind aufgeregt, wenn sie ein neues Produkt erstehen oder einen neuen Service ausprobieren. Nutzen Sie das Momentum, um sogleich Feedback einzuholen. Personalisieren Sie Ihren Prozess soweit wie möglich.
Für die erfolgreiche Kundenbindung sollten Sie verstehen, was Kunden gefällt und was nicht und wie es ihnen mit Ihrer Dienstleistung oder Produkt überhaupt ergeht.
Es gibt automatisierte Kundenbefragungs-Vorlagen, die Sie nutzen können, um Feedback zu erhalten. Die populärste Marken-Loyalitäts Kennzahl (Metrik) hierzu ist unter dem Namen Net Promoter Score bekannt. Hier wird abgefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass der Kunde Sie weiterempfehlen würde.
Nehmen Sie Feedback für die Kundenbindung ernst, indem Sie Ihre Services bzw. Produkte tatsächlich auch verbessern.
Es ist wichtig zu verstehen, dass Kundenbindung nicht automatisch erfolgt. Viele Unternehmen machen den Fehler, anzunehmen, dass sie nur ein gutes Produkt oder Service brauchen und die Kundenbindung automatisch erfolgen wird.
Das mag zwar hin und wieder der Fall sein, dennoch ist es die weit bessere Strategie, die Kundenbindung aktiv voranzubringen und zu managen. Automatische Kundenbindung hält oftmals nur für kurze Zeit. Früher oder später ist der Kunde plötzlich weg. Vielleicht dachte er, dass er Ihnen egal wäre? Entwickeln Sie eine spezielle Marketing-Strategie für Bestandskunden.
Kundenservice und Interaktion mit dem Unternehmen kann über verschiedene Kanäle erfolgen: Telefon, Chat, E-Mail, persönlich, Social Media, schriftlich, … Jeder Kundenkontakt sollte dazu führen, in einem Customer Relationship Management System Daten zu sammeln. Es hilft Ihnen dabei, die Kundenansprache zu personalisieren.
Die Sicht auf Ihr Unternehmen aus Sicht des Kunden kann sich als ungemein wertvoll erweisen. Ein altbewährtes Beispiel sind Mystery Shopper. Diese geben ihre Kundenerfahrung im Laden an Sie weiter. Jeder Kundenkontakt sollte so evaluiert werden.
Zu klassischen Instrumenten der Kundenbindung gehören Content-Marketing, Newsletter-Marketing, Kundenservice, Sonderangebote und weitere Vorteile wie kostenlose Events oder Webinare, Weiterbildung, „Werbegeschenke“, Preisnachlässe, Upgrades, usw., Kundenkarten, Treuevorteile, VIP Angebote, Erlass der Versandkosten, Vorzugskaufrecht, usw.
Ein einfaches, aber bewährtes Beispiel: Bestandskunden eines Online-Shops für Mode werden via Newsletter vor allen anderen über eine neue Kollektion informiert und erhalten mit dieser Mitteilung gleichzeitig einen Rabatt-Coupon sowie kostenfreien Versand. Manchmal sind Vorteile an einen gewissen Kaufwert gebunden.
Ein anderes Beispiel sind Events zu einem neuen, trendigen Feature einer bekannten Softwarelösung, zu dem Abonnenten eingeladen werden. Diese sind nicht nur kostenfrei inkl. Snacks und Getränken, sondern bieten Kunden auch die Option, zu netzwerken und sich eben weiterzubilden sowie mit Experten der Softwarefirma direkt über deren Lösungen zu sprechen.
Zu den effektiven Techniken, Kundenbindung voranzutreiben, sind Belohnungen oder ein sog. „Rewards Programm“. Sie kennen dies aus der Reisebranche – Fluggesellschaften und auch Buchungsportale geben Stammkunden besondere Vorteile, Upgrades und Preisnachlässe.
Beim Loyalitätsprogramm erhält der Kunde „Rewards“ oder Belohnungen, zum Beispiel in Form einer Treuekarte (kaufen Sie 10 Muffins und erhalten das 11. Muffin kostenlos dazu), Punkten, Gutscheinen, Discounts, … Personalisierte Angebote sind besonders wirkungsvoll!
Das Kunden-Loyalitätsprogramm kann Neukunden sowie Bestandskunden zum Kauf anreizen und sammelt außerdem weitere Daten Ihrer Kunden (mit Einwilligung).
Ein Loyalitätsprogramm sollte:
Sie kennen es von Social Media und anderen Kanälen: Gruppen für Kunden oder auch potenzielle Kunden, die Interesse an Ihrer Marke und Ihren Produkten gemeinsam haben. Sie können hilfreichen Content posten und Kunden können kommentieren und Fragen stellen. Es ist aber von besonderem Vorteil, nicht nur ein „Community-Feeling“ zu kreieren, sondern auch, wenn Kunden untereinander kommunizieren und gegenseitig Fragen beantworten und Erfahrungen teilen.
Ein loyaler Kunde wird sich nicht aktiv nach anderen Serviceanbietern oder Produkten umsehen – dies kann durch die Kundenbindungsrate gemessen werden: der Prozentanteil der Kunden, welche über einen gegebenen Zeitraum hinweg gehalten wurden.
Neue Produkte können Vorfreude und Aufgeregtheit auslösen, wenn Sie darüber gut informieren und auf Basis von Kundenfeedback optimieren.
Mitarbeiter sollten Kunden wirklich zuhören. Und ernst nehmen.
Negativ-Beispiel:
Haben Sie schon mal eine Computerapp im Abonnement gekauft, dieses fünf Jahre lange genutzt, doch die Nutzung wird komplizierter statt einfacher? Sie wollen also Ihr Feedback als langjähriger Stammkunde loswerden – und das einzige, was Sie davon haben, ist a) Sie haben eine Stunde Ihrer Zeit verloren, weil auch der Kontakt zum Kundenservice verschlechtert wurde und b) der Kundenservicemitarbeiter vermittelt den Eindruck, als könnte es ihn kaum weniger interessieren. Er weigert sich, Ihr Feedback weiterzugeben und Sie haben keine Alternative zu diesem Chat. Was werden Sie wohl tun?
Positiv-Beispiel:
Sie essen jedes Mal Ihr Lieblingsgericht in einem bestimmten Restaurant. Eines Tages schmeckt es anders. Sie nehmen sich später die Zeit, um beim Restaurant nachzufragen, was los ist. Der Besitzer antwortet Ihnen umgehend persönlich, verspricht, nachzuforschen und gibt Ihnen später tatsächlich ein Feedback. Er bedankt sich und verspricht Ihnen einen kostenlosen Nachtisch, wenn Sie das nächste Mal vorbeischauen. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie dieses Restaurant positiv bewerten und weiterempfehlen?
Sie sehen – sowohl eine überraschend positive Reaktion, als auch eine erstaunlich negative Erfahrung kreiert Momentum – Energie, aktiv zu werden und Ihre Erfahrungen mit anderen teilen zu wollen – schließlich sind wir soziale Wesen.
Am wenigsten werden Sie von Kunden hören, die Ihren Service oder Produkt „okay“ fanden und sich einfach nicht motiviert fühlen, irgendwas hierzu mit anderen zu teilen. Ebenso gut könnte man mit Freunden teilen, dass das Brötchen vom Bäcker um die Ecke heute Morgen ganz okay war.
Sie müssen kontinuierlich versuchen, die Loyalität des Kunden zu gewinnen. Dafür sollten Sie eine spezielle Marketing-Strategie für Bestandskunden entwickeln. Unternehmen, die dies verstanden haben, investieren kontinuierlich in die Kundenbindung und messen die Zufriedenheit der Kunden, da sie diese als wichtigsten Faktor für gesunden Umsatz betrachten.
Die Kundenbindung ist im Grunde eine Kennzahl, um Kundeninteraktion und resultierende Verkäufe zu tracken. Es geht darum, Kunden, in deren Akquisition Sie viel Zeit und Geld investiert haben, nicht wieder zu verlieren. Kundenbindungs-Strategien zielen darauf ab, mehr Gewinn aus Ihren Bestandskunden zu erzielen.
Kundenloyalität ist essentiell, da die Neukundengewinnung in der Regel viel kostspieliger und aufwändiger ist. Die meisten Unternehmen müssen schon allein aufgrund der Kosten für die Neukundengewinnung Kunden mindestens zwölf bis 18 Monate an sich binden, um überhaupt die Marketingkosten für diesen wieder einzuholen. Nur wenige Produkte ermöglichen es, die Akquise-Kosten nach nur einem Kauf wieder drinnen zu haben.
Hinzu kommen Weiterempfehlungen durch zufriedene Kunden – so können aus einem Kunden gleich drei Kunden werden. Dies ist der Grund, warum sich viele Marken um Hype- oder Kult-Status bemühen – um vom Effekt von Communities und Weiterempfehlungen (Gruppenzwang geradezu) zu profitieren.
Der Kundenlebenszyklus Index schaut sich an, wieviel Umsatz ein Kunde über die Dauer seines Kundendaseins bringt. Der Customer Lifetime Value (CLV) kann mit verschiedenen Formeln berechnet werden. Zum Beispiel:
Customer lifetime value = Jährlicher Umsatz durch Kunden x Anzahl Jahre, in denen er Kunde ist) – Akquise-Kosten
Ein Unternehmen nimmt jährlich 2000 EUR pro Kunde ein. Die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung beträgt 6 Jahre. Es kostet 2000 EUR, jeden Kunden zu gewinnen.
(2000 EUR x 6) – 2000 EUR = 10000 EUR
Ein höherer Wert bedeutet, Sie haben mehr loyale Kunden. Sie können direkt ablesen, wie erfolgreiche Ihre Maßnahmen für die Kundenbindung sind.
Niemand möchte Kunden abwandern sehen, doch welche Bedeutung hat Kundenbindung wirklich? Daten der Harvard Business Review zufolge, kann es bis zu 25-mal teurer sein, einen neuen Kunden begrüßen zu dürfen, als bestehende Kunden zum wiederholten Kauf anzuregen.
Wenn Sie eine hohe Kundenbindungsrate haben, brauchen Sie nicht ganz so viele Ressourcen in Marketing, Neukunden-Betreuung, Sales, usw. zu verwenden. Hinzu kommt, dass zufriedene Bestandskunden kostenlose Botschafter oder Werbeträger für Sie sind – und Ihnen bei Unzufriedenheit freiwillig Feedback übermitteln, welches Ihnen dabei hilft, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu optimieren.
Unterm Strich erlaubt eine gesunde Rate der Kundenbindung, Ihre Unternehmung kostenbewusst und effizient zu führen.
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