Wie lange kann man Kund:innen wirklich als aktive Kund:innen werten? Dies ist, was die Kundenbindungsrate (Englisch: Retention Rate) misst – die Rate, wie viele Kund:innen in einem bestimmten Zeitraum einem Unternehmen als aktive Käufer:innen treu geblieben sind. Die Kundenbindungsrate ist ein Hauptindikator für die Stabilität eines Unternehmens und eine wichtige Kennzahl, die in jedem Unternehmen getrackt werden sollte.
Denn viele Unternehmen verwenden viel Zeit, Geld und Energie darauf, neue Kund:innen zu finden, während es in Wahrheit viel ökonomischer ist, bestehende Kund:innen zufrieden zu halten und an diese wiederholt zu verkaufen.
Loyale Kund:innen tragen zu einem gesunden Unternehmen bei, geben Weiterempfehlungen und positive Rezensionen, kommentieren auf Social Media Kanälen und geben wertvolles Feedback. Bestandskund:innen sind der Grundstock eines jeden erfolgreichen Unternehmens.
Deshalb ist es wichtig, Kundenbindungsrate und auch Kundenabwanderungsrate stets im Blick zu haben. Die Gründe für Abwanderung oder Loyalität sind wichtig zu verstehen, sodass ein Unternehmen weiß, was es richtig macht und was bei Kund:innen gut ankommt – und was dringend verbessert werden sollte. Die primären Metriken für Kundenbindung und Kundenabwanderung sind wichtig, um die Kundenloyalität zu verstehen und sollten jede Kundenbindungsstrategie, Analyse und andere Metriken unbedingt ergänzen.
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Die Kundenbindungsrate misst die Zahl der Kund:innen, die ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum hält. Die Metrik wird als Prozentzahl ausgedrückt – der existierenden Kund:innen eines Unternehmens, die in diesem Zeitraum loyal geblieben sind. Beispiel: ein Unternehmen beginnt mit zehn Kund:innen zu Jahresbeginn und verliert zwei hiervon – die ergibt eine Kundenbindungsrate von 80 Prozent.
Dies darf nicht mit Neukund:innen vermischt werden – wenn das Unternehmen mit zehn Kunden startet, zwei verliert, aber vier neue gewinnt – so ergibt dies dennoch keine Kundenbindungsrate von 120 Prozent. Grundsätzlich ist es ein strategischer Denkfehler, anzunehmen, dass man verlorene Kund:innen durch neue ersetzen kann – denn dies würde bedeuten, dass Fehler in den Prozessen, etc. außer Acht gelassen und niemals verbessert werden – und auch die Neukund:innen aus diesem Grund wieder abwandern.
Deshalb ist es so wichtig, sich die Kundenbindungsrate separat und konsistent im Kontext anzusehen. Die Kundenbindungsrate erlaubt es, den Kundenlebenszyklus zu verstehen, den Wert, den bestehende Kund:innen bringen sowie Marketingstrategien und Kundenservice korrekt zu bewerten und zu planen.
Für viele Unternehmen sind Kundenbindungsrate und Kundenabwanderungsrate Schlüssel-Kennzahlen, denn die Fähigkeit eines Unternehmens, Bestandskund:innen zu halten, ist fundamental für kurzfristigen als auch langfristigen Erfolg: Es ist günstiger, Bestandskund:innen zufriedenzustellen, als neue zu gewinnen – hauptsächlich wegen Marketingkosten für die Neukundengewinnung.
Loyale Kund:innen hingegen tätigen Wiederholungskäufe: Kundenbindung kann somit den Umsatz und vor allem den Gewinn erhöhen. Es ist effektiver, auf Upselling oder Cross-Selling an Bestandskund:innen zu setzen, da hier bereits eine Kundenbeziehung sowie eine Vertrauensbasis besteht.
Es geht also nicht um eine bloße Zahl, sondern vielmehr um ein Kern-Ziel eines Unternehmens, um Strategie und langfristigen nachhaltigen Umsatz. Daten können bei der Kundenbindungsrate helfen, indem diese genutzt werden, um mehr über Kund:innen Präferenzen zu lernen und Interaktionen zu personalisieren. Kund:innen zu halten ist kostengünstig und damit Priorität.
Ein Whitepaper von Frederick Reichheld von Bain & Company (dem Erfinder des Net Promoter Scores) zeigt auf, dass der Profit eines Unternehmens um 25 Prozent gesteigert werden kann, wenn die Kundenbindungsrate gerade mal um 5 Prozent erhöht wird.
Bestandskund:innen kaufen häufiger mehr, öfter und empfehlen an Freunde und Familie weiter – ohne, dass dem Unternehmen hierdurch Kosten entstehen. Eine hohe Kundenbindungsrate sollte daher Teil der Businessstrategie sein. Es ist nichts daran verkehrt, neue Kund:innen gewinnen zu wollen – doch auch eine gesunde Basis an Bestandskund:innen bringt viele Vorteile. Die Zahl zu evaluieren, zu tracken, etc. kann Probleme aufzeigen und erleichtert es, künftigen Umsatz zu berechnen.
Doch was ist eine gute Retention Rate? Dies ist nicht einfach und klar zu beantworten. Ein SaaS Unternehmen beispielsweise mit monatlichem Abonnement-Modell hat grundsätzlich eine andere Kundenbindungsrate als eine Anwaltskanzlei. Ein Laden, der in zentraler Lage viel Laufkundschaft hat, hat ebenfalls ein anderes Geschäftsmodell und Zusammensetzung der Kund:innen.
Unternehmen sollten eine möglichst hohe Kundenbindungsrate anstreben, logisch. In der Realität haben Unternehmen mehr als 85 Prozent zum Ziel, liegen aber weit darunter: In den meisten Branchen liegt die Kundenbindungsrate bei unter 20 Prozent. In den Branchen „Medien“ und „Finanz“ liegt die Kundenbindungsrate bei über 25 Prozent. E-Commerce und SaaS Unternehmen können oftmals eine Kundenbindungsrate von über 35 Prozent vorweisen.
Diese Zahlen sind ein breiter Durchschnittswert – deshalb sollten Unternehmen nicht zu viel darauf geben, ihre Kundenbindungsrate mit dem Durchschnitt der Branche zu vergleichen. Besser ist es, die eigene Kundenbindungsrate so weit zurückzuverfolgen, wie möglich, um dann die eigenen Jahreswerte zu vergleichen.
Die Kundenbindungsrate misst die Anzahl der Kund:innen, die ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg hält. Die Kundenbindungsrate wird mittels folgender Formel berechnet:
[(E-N)/S] x 100 = CRR
Entscheiden Sie zunächst, welchen Zeitraum Sie betrachten wollen. Manche Unternehmen betrachten die Kundenbindungsrate jährlich, andere monatlich oder sogar wöchentlich. Einige Unternehmen mit hoher Fluktuation mögen sich die Daten sogar täglich ansehen.
Anschließend sammeln Sie folgende Informationen:
Die Zahl existierender Kund:innen zu Beginn der Zeitperiode (S)
Die Zahl aller Kund:innen am Ende der Zeitperiode (E)
Die Zahl der Neukund:innen, die in dieser Zeitperiode hinzugekommen sind (N)
Dann kann die Formel angewendet werden wie folgt:
E – Zahl der Kund:innen am 31. Dezember – zu Ende des zu betrachtenden Zeitraums.
Ziehen Sie hiervon die Neukund:innen der zu betrachtenden Zeitperiode ab – N
Teilen Sie das Resultat durch die Zahl der Kund:innen, zu Beginn der Zeitperiode – 1. Januar
Mit 100 multiplizieren.
Das Ergebnis ist eine Prozentzahl:
Wenn ein Unternehmen zu Beginn der Periode (S) 100 Kund:innen hatte, und die Periode mit 100 Kund:innen beendet (E), und 10 Neukund:innen hatte (N) – so würde dies eine Kundenbindungsrate von 90 ergeben.
[[100-10)/100] x 100 = 90 Prozent.
Im Umkehrschluss gibt es die Kundenabwanderungsrate, das Gegenstück zur Kundenbindungsrate. Wenn die Kundenbindungsrate 90 Prozent beträgt, so ist die Kundenabwanderungsrate 10 Prozent. Es kann jedoch komplizierter werden – denn es ist auch eine Sache der Definition und eng mit dem Businessmodell verknüpft.
Sie wollen mehr Vergleichswerte? Noch mehr Einblick in die Realität des Unternehmens gibt die sog. Dollar Retention Rate. Die Kundenbindungsrate ist ein wichtiger Indikator, wie gesund die Kundenbasis ist. Es ist aber für ein Unternehmen natürlich ebenso interessant, wie es ökonomisch aussieht – geben Bestandskunden mehr oder weniger Geld aus?
Ziel ist es, 100 Prozent Kund:innen zu halten und deren Lifetime-Value (Wert über den Kundenlebenszyklus hinweg) zu erhöhen.
Doch selbst Unternehmen mit größtem Wettbewerbsvorteil verlieren Kund:innen. Beim Verlust von Kund:innen aber kann die Dollar Retention Rate gleichzeitig einen Trend zu einem gesunden Business-Modell anzeigen. Wie kann dies sein? Ganz einfach – Sie wollen auch nicht einfach irgendwelche Kund:innen halten, die nur einmalig das billigste Sonderangebot erstehen, welches ein Lockangebot für Neukund:innen war – und dann aufs nächste Angebot warten.
Beispielsweise kann ein Unternehmen über drei Monate hinweg extrem hohe Rabatte gewähren, welche über diesen Zeitraum hinweg neue Kund:innen halten. Die Kundenbindungsrate ist hoch während des Aktionszeitraums. Der Gewinn des Unternehmens ist jedoch gleichzeitig verschmälert. Nach Aktionsende wandern jene Kund:innen, welche als Schnäppchenjäger kamen, ab.
Die verbesserte Kundenbindungsrate über drei Monate hinweg wäre als nur dann ein echter Vorteil, wenn die Schnäppchen-Neukund:innen langfristig bleiben und auch „normale“ Preise zu zahlen bereit sind.
Gleichzeitig wiederum: Wenn die Abwanderungsrate von Kund:innen, welche möglichst billig einkaufen, steigt, kann dennoch gleichzeitig die Dollar Retention Rate steigen – die verbleibenden Bestandskund:innen legen mehr Wert aufs Preis-Leistungs-Verhältnis auch zu höheren Preisen und geben mehr aus, auf die Anzahl der Kund:innen umgelegt.
Die Kunst liegt darin, eine gesunde und langfristig funktionierende Balance zu finden zwischen Angebot, Preis und eben den passenden Kund:innen.
Wichtig ist, hieraus zu lernen: Die Kundenbindungsrate sollte gesund und stabil sein – langfristig. Laufende Analyse sollte negative und positive Trends anzeigen, auf die umgehend reagiert werden sollte, um den langfristigen Erfolg zu sichern. Rechtzeitig zu reagieren bedeutet – bevor es zu spät ist und man sich erst dann umsieht und wundert, wo all die Kund:innen hin sind.
Vorteile der langfristigen Kundenbindung sind nicht immer sofort sichtbar, sondern erst langfristig. Speziell junge Unternehmen, welche erstmals mehr Fokus auf Bestandskund:innen haben, als auf die Neukundengewinnung können entmutigt werden, wenn sie sehen, dass die Neukundenrate gesunken ist, während Vorteile der Bestandskundenpflege noch nicht sichtbar sind.
Tatsächlich ist dies ein Langzeiteffekt über 12 bis 24 Monate hinweg. Auch deshalb ist die kontinuierliche Analyse über einen langen Zeitraum hinweg so wichtig. Diverse Studien haben ergeben, dass der langfristige Effekt kurzfristige Vorteile der Neukundengewinnung übersteigt, wenn es um den langfristigen Marktanteil geht. Hauptvorteile sind:
Sie wollen die Kundenbindungsrate verbessern, die Kundenabwanderungsrate verringern und Kosten für Neukundenakquise senken? Kundenbindungsrate Metriken sind der Schlüssel – mit den richtigen Kennzahlen ist es einfacher, Marketing und Kundenservice auf eine Linie zu bringen – nämlich durch die Einbindung in eine umfassende Kundenbindungsstrategie.
Stellen Sie sicher, Kundenfeedback in die Kundenbindungsstrategie zu integrieren. Es ist wichtig, jenen zuzuhören, die Zeit und Geld in Ihr Unternehmen bzw. in den Kauf Ihrer Produkte investieren. Gründe, warum Kund:innen abwandern, sind sehr vielfältig. Es kann so einfach sein, dass sie das Angebot (Produkt oder Service) einfach nicht mehr benötigen.
Oder aber es ist komplex und es gibt ein Problem, das negative Auswirkungen aufs Unternehmen haben kann und dessen sich die Unternehmensführung noch nicht einmal bewusst ist. Deshalb sind Analyse und laufende Übersicht so wichtig.
Ein Hauptgrund für die Kundenabwanderung ist allerdings ohne Zweifel schlechter Kundenservice. Vor allen Dingen sollte es für Kund:innen einfach sein, mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten – und dann sollte ein gutes Kundendatenmanagement dafür sorgen, dass der Mitarbeiter des Kundenservice so weit im Bilde ist, wie möglich und Kund:innen ihre Anliegen oder Erfahrungen nicht wiederholen müssen.
Multichannel Kundenservice und die Erreichbarkeit von echten Menschen im Kundenservice sollten selbstverständlich sein.
Neben einwandfreien Produkten, Prozessen bzw. Dienstleistungen sowie gutem Kundenservice gelten natürlich optimierte Kommunikation, Leistungen, etc., auf dem Stand, den Kund:innen heute erwarten – aktuelle Webseite und Online-Präsenz, Automatisierung wo es Sinn ergibt, Kundenbeziehungsmanagement und natürlich beste Qualität und optimales Preis-Leistungs-Verhältnis durch und durch.
Produkte sollten leicht zu nutzen sein und auch extra Service sollte rund um die Nutzung verfügbar sein.
Weitere Tipps:
Mit den richtigen Tools kann das Kommunikationsmanagement für die Kundenkommunikation erleichtert und auf eine Linie gebracht werden.
Auch das beste Unternehmen verliert mal Kund:innen – manchmal liegt es einfach außerhalb unserer Kontrolle. Doch die Kundenbindungsrate zu tracken, hilft, das, was in unserer Kontrolle liegt, zu korrigieren und zu optimieren. Mit einer Daten-getriebenen Kundenbindungsstrategie liegen Sie richtig und maximieren die Kundenbindung. Auch eine CRM-Lösung kann wesentlich hierzu beitragen.
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