Touchpoint-Analyse: Was ist das und wie geht das?

Definition: Was sind Touchpoints?

Ein Touchpoint beschreibt die Kontaktpunkte von Kund:innen mit einer Marke oder einem Unternehmen während der drei Hauptphasen des Kundenlebenszyklus: Aufmerksamkeit (Awareness), Evaluierung und Nach-dem-Kauf (Post Purchase).

Diese Berührungspunkte beeinflussen maßgeblich, wie Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen werden. Sie umfassen digitale Interaktionen, persönliche Kontakte sowie Maßnahmen des Kundenbeziehungsmanagements. Über verschiedene Kanäle und zu unterschiedlichen Zeitpunkten schaffen Touchpoints Erlebnisse, die Kund:innen in ihrer Wahrnehmung und Meinung über das Unternehmen prägen – positiv oder negativ.

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Touchpoints spielen eine zentrale Rolle im Kaufentscheidungsprozess, angefangen bei der Problem-Identifizierung über die Informationssuche und die Bewertung von Alternativen bis hin zum Kauf und der Nachbetreuung.

Vorteile einer gründlichen Touchpoint-Analyse

Eine gründliche Touchpoint-Analyse ermöglicht es Unternehmen, die gesamte Kundenreise zu verstehen und gezielt zu verbessern. Durch die Analyse lassen sich wichtige Kontaktpunkte identifizieren und deren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und den Unternehmenserfolg messen. Das sind die größten Vorteile:

• Identifikation relevanter Kontaktpunkte: Eine Touchpoint-Analyse hilft, alle wichtigen Interaktionspunkte zu erkennen, die für Kund:innen entscheidend sind. Sie zeigt auf, welche Kanäle und Berührungspunkte besonders wirksam sind und wo Verbesserungen notwendig sind, um ein konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen.
• Kundenzentrierte Optimierung: Durch die Perspektive der Kund:innen wird sichtbar, wie verschiedene Touchpoints wahrgenommen werden. Unternehmen können dadurch gezielt Maßnahmen ergreifen, um Interaktionen mit Ihnen oder Ihrem Produkt zu verbessern und die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen besser zu erfüllen.
• Effiziente Ressourcenallokation: Mit einer klaren Übersicht über die Touchpoints können Unternehmen Ressourcen strategisch einsetzen. Weniger relevante Berührungspunkte können zurückgefahren und stärkere Kontaktpunkte gezielt gefördert werden, um die langfristige Kundenbindung zu stärken.
• Steigerung der Kundenzufriedenheit: Indem Unternehmen die Qualität und Konsistenz ihrer Touchpoints erhöhen, verbessern sie die Kundenerfahrung insgesamt. Dies führt nicht nur zu positiveren Meinungen über die Marke, sondern auch zu einer höheren Weiterempfehlungsrate.
• Verbesserung der Kaufentscheidung: Eine durchdachte Analyse zeigt auf, wie Touchpoints den Kaufprozess beeinflussen. Das ermöglicht es, gezielt darauf hinzuarbeiten, dass Kund:innen ihre Entscheidung zugunsten des Unternehmens treffen.
• Langfristige Wettbewerbsfähigkeit: Unternehmen, die ihre Touchpoints aktiv managen, heben sich von der Konkurrenz ab. Sie schaffen ein stärkeres Markenbild und erhöhen die Loyalität ihrer Kund:innen, was auf lange Sicht den Markterfolg sichert.

Wie führen Sie eine Touchpoint-Analyse durch?

Eine Touchpoint-Analyse teilt die verschiedenen Kontaktpunkte systematisch in Kategorien ein. Sie klassifizieren die Touchpoints nach „bezahlt“ (Paid), wie Push-Medien oder Werbebotschaften, „eigen“ (Owned), wie Beratungsgespräche, Webseiten oder Broschüren, und „verdient“ (Earned), wie Testergebnisse oder Empfehlungen.

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Jede Kundin und jeder Kunde nutzt heute Omnichannel-Kundenservices und wählt selbst, über welche Geräte oder Kanäle sie mit Ihrem Unternehmen kommunizieren möchte. Social Media spielt dabei eine immer wichtigere Rolle. Kombinieren Sie die Touchpoint-Analyse mit einer Customer-Journey-Analyse, um ein umfassendes Bild über die Interaktionen Ihrer Kund:innen zu erhalten.

Was umfasst eine Customer-Journey-Analyse?

Mit der Customer-Journey-Analyse untersuchen Sie alle Schritte Ihrer Kundschaft während des Kaufprozesses: vor dem Kauf (Pre Purchase), während des Kaufs (Purchase) und nach dem Kauf (Post Purchase).

Vor dem Kauf (Pre Purchase)

Vor dem Kauf interagieren potenzielle Kund:innen auf unterschiedlichen Wegen mit Ihrer Marke. Sie nutzen

• Webseiten,
• Weiterempfehlungen,
• Direktmailings,
• PR,
• Werbung oder
• Sponsoring,

um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Durch eine detaillierte Analyse erkennen Sie, welche dieser Kontaktpunkte wirklich Einfluss auf die Entscheidung Ihrer Kund:innen haben. Unterstützen Sie potenzielle Kund:innen mit klaren Informationen und einfachen Zugängen, um Ihre Marke als erste Wahl zu positionieren.

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Während des Kaufs (Purchase)

Während des Kaufs führen Sie Ihre Kund:innen sicher von der Überlegung zur tatsächlichen Kaufentscheidung. Ein

• reibungsloser Bestellprozess,
• transparente Preise und
• eine klare Kommunikation

stärken das Vertrauen in Ihre Marke. Sie zeigen Ihren Kund:innen, dass Ihre Produkte die beste Wahl sind, und schaffen ein Erlebnis, das die Kaufentscheidung positiv bestätigt. Diese Phase ist entscheidend, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Nach dem Kauf (Post Purchase)

Nach dem Kauf stärken Sie die Beziehung zu Ihren Kund:innen durch gezielte Maßnahmen. Programme wie

• Loyalitätsaktionen,
• Kundenzufriedenheitsumfragen oder
• Garantien

sichern die Bindung und fördern Wiederkäufe.

Post-Purchase-Touchpoints ermöglichen Ihnen, Ihre Marke positiv zu positionieren und nachhaltiges Wachstum zu fördern. Nutzen Sie diese Phase, um Kund:innen zu Markenbotschafter:innen zu machen.

Integration der Touchpoint-Analyse in Ihre Strategie

Eine effektive Touchpoint-Analyse entfaltet ihren vollen Nutzen erst, wenn sie Teil Ihrer Gesamtstrategie wird. Dabei sollten Sie regelmäßig überprüfen, wie sich die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen verändern und ob Ihre Touchpoints noch auf dem neuesten Stand sind. Weitere Tipps:

• Technologische Weiterentwicklung nutzen
• Daten gezielt einsetzen
• Kulturelle Trends beachten
• Auch offline Touchpoints begutachten

Relevanz der Touchpoints für das Verständnis der Customer Journey

Touchpoints bilden die Grundlage, um die Customer Journey Ihrer Kund:innen zu verstehen. Sie sind die Interaktionspunkte, an denen Kund:innen ihre ersten Eindrücke gewinnen und auf deren Basis sie Entscheidungen treffen. Studien zeigen, dass es mehrere Interaktionen braucht, bevor ein Kauf erfolgt.

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Deshalb sollten Sie Ihre Touchpoints genau kennen und sicherstellen, dass jede Interaktion eine positive Kundenerfahrung unterstützt. Eine Customer Journey Map hilft dabei, diesen Prozess zu visualisieren. Sie zeigt in Form einer Infografik, welche Phasen Ihre Kund:innen durchlaufen und wie sie die Reise zu Ihrer Marke erleben.

Da jede Kundenreise einzigartig ist, unterscheidet sich auch jede Customer Journey Map. Die Map berücksichtigt nicht nur die verschiedenen Phasen, sondern auch den Kontext und die Persona, die die Reise unternimmt.

Zeigt die Analyse überflüssige Touchpoints?

Auch das Identifizieren von überflüssigen bzw. unnötigen Touchpoints gehört zur Customer-Touchpoint-Analyse der Customer Journey. Der Prozess sollte optimiert und die einzelnen Berührungspunkte aufeinander abgestimmt werden und nicht unnötig kompliziert sein. Ist der Übergang zwischen verschiedenen Touchpoints, speziell über verschiedene Kommunikationskanäle, reibungslos?

Schmerzpunkte und ihre Auswirkungen auf die Kundenerfahrung

Eine Touchpoint-Analyse geht über die bloße Identifikation von Berührungspunkten hinaus. Sie bewertet auch, welche Touchpoints den Erwartungen der Kund:innen nicht gerecht werden. Wenn Interaktionen nicht überzeugen, entstehen Schmerzpunkte, die das Kundenerlebnis negativ beeinflussen.

Um diese Schmerzpunkte zu analysieren, versetzen Sie sich in die Perspektive Ihrer Kund:innen:

• Wer sind Ihre Kund:innen? Welche Persona steht im Mittelpunkt?
• Was erleben sie? Welche Erwartungen bringen sie mit, und wo bleiben diese unerfüllt?
• Woher stammen die Erwartungen? Sind sie realistisch oder basieren sie auf externen Einflüssen wie Meinungen Dritter oder anderen Marken?

Die Analyse dieser Punkte hilft Ihnen, nicht nur Defizite zu erkennen, sondern auch strategische Lösungen zu entwickeln, um Enttäuschungen zu vermeiden.

Touchpoint-Management: Touchpoints optimieren

Wenn die Eigenheiten der Buyer Persona und der Customer Journey identifiziert und eingegrenzt sind, geht es zur Anpassung. Das Touchpoint-Management hilft Ihnen dann, die jeweiligen Touchpoints zu optimieren.

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Optimierung und Abstimmung der Touchpoints

Ein wichtiger Bestandteil der Touchpoint-Analyse ist das Aufdecken überflüssiger oder nicht abgestimmter Kontaktpunkte. Wenn der Übergang zwischen verschiedenen Touchpoints, etwa über unterschiedliche Kanäle, nicht reibungslos verläuft, leidet die Customer Experience.

Konzentrieren Sie sich darauf, den Prozess zu vereinfachen:

• Reduzieren Sie unnötige Berührungspunkte.
• Optimieren Sie den Übergang zwischen Touchpoints.
• Stellen Sie sicher, dass die Touchpoints miteinander harmonieren.

Auch Kaufentscheidungen der Kund:innen können erleichtert sowie Kundenloyalität erhöht werden, speziell durch verbesserte Kundenbeziehungen.

Jeder Touchpoint hat einen Effekt aufs ganze Kundenerlebnis. Kundenerlebnis-Touchpoints können beispielsweise umfassen:

• Webseite
• Live-Chat
• Chatbots
• Social Media
• Events
• Onlinewerbung
• Kundenbewertungen
• Produktdemos
• Telefonate
• Katalog
• E-Mail
• Laden
• Newsletter
• Umfragen & Feedback
• Loyalitätsprogramme

Hoch- und Tiefpunkte auf der Kundenreise erkennen

Eine erfolgreiche Analyse identifiziert nicht nur Schwächen, sondern auch Stärken in der Customer Journey:

• Tiefpunkte: Wo entstehen Frustrationen oder Konflikte? Welche Interaktionen enttäuschen Ihre Kund:innen besonders? Wie können Sie diese Schwachstellen priorisieren und verbessern?
• Höhepunkte: Welche Touchpoints funktionieren besonders gut? Wann und wo übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kund:innen? Solche positiven Erfahrungen fördern Loyalität und Weiterempfehlungen.

Ein Beispiel: Ein:e Kund:in zahlt jahrelang Beiträge bei einer Versicherung und erwartet im Ernstfall eine reibungslose Unterstützung. Scheitert das Unternehmen an diesem entscheidenden Punkt, entsteht ein massiver Vertrauensverlust. Im Gegensatz dazu hinterlassen exzellente Leistungen oder unerwartete Vorteile einen bleibenden positiven Eindruck.

Touchpoints gezielt optimieren

Jeder Touchpoint – ob digital oder traditionell – trägt zum Gesamterlebnis Ihrer Kund:innen bei und verbessert es. Eine gezielte Optimierung schafft Vertrauen, erleichtert Kaufentscheidungen und stärkt die Kundenbindung. Typische Touchpoints umfassen:

• Webseiten und Social Media
• Live-Chats und Chatbots
• Kundenbewertungen und Feedback-Umfragen
• Newsletter und E-Mails
• Produktdemos und Events

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Sie ermöglichen personalisierte und direkte Interaktionen mit Ihren Kund:innen über E-Mails oder Nachrichten. Nutzen Sie diese Tools, um Ihre Touchpoints nachhaltig zu stärken und Ihre Kundenreise zu einem positiven Erlebnis zu machen.

Fazit: Touchpoints erfolgreich gestalten für das perfekte Kundenerlebnis

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Touchpoints so zu gestalten, dass sie den hohen Erwartungen der Kund:innen gerecht werden. Fehlende Abstimmung zwischen verschiedenen Berührungspunkten, unrealistische Kundenerwartungen oder unnötig komplexe Prozesse führen oft zu Frustration und einem negativen Kundenerlebnis. Diese Schmerzpunkte können nicht nur die Kaufentscheidung beeinflussen, sondern auch die langfristige Kundenbindung gefährden.

Eine detaillierte Touchpoint-Analyse bietet die Lösung: Durch die Identifikation und Optimierung relevanter Kontaktpunkte können Unternehmen gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Kund:innen eingehen. Die Harmonisierung von Touchpoints schafft ein konsistentes Erlebnis, das Vertrauen stärkt und die Kaufentscheidung erleichtert. Gleichzeitig helfen positive Höhepunkte und der Abbau von Frustrationsmomenten, die Kundenbindung nachhaltig zu fördern.

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