Zwischen jedem Unternehmen und dessen Kund:innen gibt es unterschiedlichste Berührungspunkte, sog. Touchpoints, welche verschiedene Interaktionsarten ermöglichen: diese reichen von persönlich über telefonisch bis hin zu rein digital.
Jeder Weg, über den Kund:innen mit einem Unternehmen interagieren können, gehört dazu: persönlicher Kontakt, Webseite oder App, Publikationen des Unternehmens, Veranstaltungen, … Kurz, wann immer Kund:innen in Kontakt mit dem Unternehmen kommen.
Eine Touchpoint-Analyse wird normalerweise in Zusammenhang mit Kundenerfahrungs-Mapping bzw. der Visualisierung der Customer Journey (Kundenreise) durchgeführt. Sie identifiziert, prüft und priorisiert die verschiedenen Interaktions-Arten zwischen Kund:innen und Unternehmen.
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Ein Touchpoint beschreibt den Interaktions-Punkt von Kund:innen mit einer Marke bzw. einem Unternehmen über drei Hauptphasen des Kundenlebenszyklus hinweg: Aufmerksamkeit (Awareness), Evaluierung und Nach-dem-Kauf (Post Purchase).
Alle Berührungspunkte haben großen Einfluss darauf, wie Kund:innen Produkte bzw. Services eines Unternehmens wahrnehmen. Dazu gehören digitale Berührungspunkte ebenso wie proaktives Kundenbeziehungs-Management.
Dabei sind Touchpoints sind verschiedene Wege, über die Kund:innen mit dem Unternehmen bzw. einer Marke interagieren und in Kontakt kommen können. Touchpoints kreieren ein Kundenerlebnis, wann immer Kund:innen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung kommen – über verschiedenste Kanäle hinweg und zu ganz unterschiedlichen Zeitpunkten.
Kundenmeinungen und die Wahrnehmung einer Leistung oder Produkts durch die Augen der Kund:innen werden durch diese Kontaktpunkte beeinflusst – positiv oder negativ, je nachdem.
Touchpoints beeinflussen demnach maßgeblich die Kaufentscheidung mit – über den gesamten Prozess der Kaufentscheidung hinweg: Problem-Identifizierung, Informationssuche, Evaluierung von Alternativen, Kaufentscheidung, Nach-dem-Kauf.
Eine Touchpoint-Analyse bietet den Vorteil, alle relevanten Kontaktpunkte herauszufiltern und zu messen, speziell auch aus Sicht der Zielgruppe, also der Kund:innen. Das aktive Management von Touchpoints erlaubt es Unternehmen, sämtliche Interaktionen zu optimieren.
Dies betrifft zum Beispiel Kundenberater (in Person), App, Events, Produkte, Reports (Informationen), Webseite, Call-Center, etc.
Letzten Endes geht es darum, herauszufinden, welche Touchpoints für den Unternehmenserfolg relevant sind. Die Touchpoint-Analyse umfasst Art und Einfluss bestimmter Touchpoints (Kontaktpunkte) und erlaubt es, Prozesse, Maßnahmen, Engagement, etc. zu evaluieren.
Man kann für die Analyse Touchpoints in verschiedene Kategorien aufteilen: Eine Methode, um Touchpoints zu klassifizieren ist die Unterscheidung zwischen „bezahlt“ (paid), wie klassische Push Medien und Werbebotschaften, „owned“ (Beratungsgespräche, Webseite, Broschüre, …) und „verdient“, wie Testergebnisse, Empfehlungen, etc.
Kund:innen erwarten heute Multichannel-Kundenserivce und multi Device Kontakt und können selbst wählen, wie sie mit einem Unternehmen interagieren. Auch Social Media spielt eine bedeutende Rolle. Die Touchpoint-Analyse geht Hand in Hand mit der Customer Journey-Analyse
Die Customer Journey (Kundenreise) Analyse umfasst jede Aktivität um den Kauf eines Produkts bzw. Service: Vor dem Kauf (pre purchase), während des Kaufvorgangs (purchase) sowie nach dem Kauf (post purchase).
Die Kundenreise-Touchpoints zu identifizieren, ist der erste und wichtigste Schritt, um eine Übersicht zu erstellen. Es hilft Unternehmen dabei, Touchpoints in verschiedenen Phasen zu identifizieren und Kundenerwartungen zu managen, um ein bestmögliches Kundenerlebnis zu liefern.
Diese Analyse bringt Klarheit und erleichtert es, Entscheidungen zu treffen. Auch Kundenservice-Kosten können hierdurch deutlich gesenkt werden, da es leichter fällt, in die richtigen Maßnahmen zu investieren und überflüssige Maßnahmen zu streichen.
Pre Purchase Kundenerfahrungs-Touchpoints definieren die vielen unterschiedlichen Wege, auf denen potenzielle Kunden mit einer Marke in Verbindung kommen können, bevor sie sich zu einem Kauf bei diesem Unternehmen entscheiden.
Dazu gehören Webseite, Weiterempfehlungen, Direktmail, Recherche, Sponsoring, PR, Werbung, usw. Sämtliche Berührungspunkte vor dem Kauf formen die Wahrnehmung und Erwartungen an eine Marke, erhöhen Markenbewusstsein und Relevanz.
Gleichzeitig ist es wichtig, potenziellen Kund:innen dabei zu helfen, zu verstehen, warum diese Marke bzw. die Produkte des eigenen Unternehmens besser sind als die der Mitbewerber.
Bei der Analyse von Pre-Purchase Erfahrung potenzieller Kund:innen ist es wichtig, sich darauf zu konzentrieren, die Touchpoints zu verbessern, die Konsumenten dazu ermutigen, die Marke und deren Produkte in Erwägung zu ziehen.
Purchase Touchpoints bzw. Kontaktpunkte beim Kauf, beziehen sich auf solche, die potenzielle Kund:innen in aktive Kund:innen konvertieren, also dass Interessent:innen nicht nur über den Kauf eines Produkts nachdenken, sondern zu aktiven Kund:innen werden.
Kund:innen sollten den Wert ihrer Kaufentscheidung wahrnehmen und sich sicher sein können, sich für das richtige Produkt entschieden zu haben. Es geht um Vertrauen in die Marke und dass Kund:innen sich sicher sind, dass das Unternehmensangebot besser ist als das der Konkurrenz.
Touchpoints „Nach-dem-Kauf“, bzw. der Nutzung des Produkts oder Services dienen der Stärkung der Kundenerfahrung. Diese sog. Post Purchase Touchpoints können beispielsweise Folgendes umfassen: Loyalitätsprogramme, Kundenzufriedenheitsumfragen, Garantien, Rabatte, Instandhaltung und Ersatzteile, … Diese Touchpoints bieten viele Gelegenheiten, die Marke ins beste Licht zu rücken und sind eine Chance für nachhaltiges Unternehmens-Wachstum.
Gerade auch Post Purchase-Touchpoints sollten das Markenversprechen halten sowie Kund:innen Erwartungen treffen oder übersteigen. Sie unterstützen die Bildung von Markenloyalität.
Die Touchpoints zu analysieren bietet langfristig Vorteile, kann die Relevanz der Marke im Bewusstsein der Kund:innen verankern und ein starkes Markenbewusstsein bilden.
Touchpoints sind der Schlüssel, die Customer Journey zu verstehen. Hier passieren Kundeninteraktionen: Im Durchschnitt braucht es etwa sieben Interaktionen mit einer Marke, bis ein Kauf stattfindet. Kund:innen basieren ihren ersten Eindruck auf Interaktionen und bilden sich eine Meinung über Produkt und Service.
Deshalb ist es so wichtig, die eigenen Touchpoints gut zu kennen und sicherzustellen, dass jeder zu einer guten Kundenerfahrung führt. Dies sollte immer top Priorität haben.
Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung in Form einer Infografik des Prozesses, den Kund:innen durchlaufen. Sie hilft dabei, das Kundenerlebnis besser nachzuvollziehen, über den gesamte Kaufprozess hinweg.
Jede Customer Journey Map sieht anders aus, bietet unterschiedliche Einblicke und auch der Kontext der „Reise“ verändert die individuelle Kundenreise. Auch hängt es von der Persona ab, wie die eigene Kundenreise wahrgenommen wird.
Die Touchpoint-Analyse schaut sich nicht nur an, welche Berührungspunkte existieren, sondern gruppiert diese auch nach Relevanz und Bedeutung. Beispielsweise können Berührungspunkte während der Kundenreise betrachtet werden, wo Erwartungen nicht erfüllt wurden: Kund:innen gehen mit bestimmten Erwartungen an den Kaufprozess und die Interaktion mit einem Unternehmen heran.
Wenn diese Interaktion Erwartungen nicht erfüllt, entstehen Schmerzpunkte während der Kund:innen-Reise. Es ist wichtig, zu überlegen, wer die jeweilige Persona ist, wo sie herkommt, was sie sieht und wahrnimmt.
Unternehmen, die in der Lage sind, sich in die Position der Kund:innen bzw. potenziellen Kund:innen zu versetzen, können leicht nachvollziehen, welche Interaktionen nicht zu den Kundenerwartungen passen.
Manchmal sind Kundenerwartungen unrealistisch bzw. basieren gar nicht auf Interaktionen mit dem jeweiligen Unternehmen. In solchen Fällen kann es wertvoll sein, zu untersuchen, wo diese Erwartungen herstammen.
Auch das Identifizieren von überflüssigen bzw. unnötigen Touchpoints gehört zur Touchpoint-Analyse der Customer Journey. Der Prozess sollte optimiert und die einzelnen Berührungspunkte aufeinander abgestimmt werden und nicht unnötig kompliziert sein. Ist der Übergang zwischen verschiedenen Touchpoints speziell über verschiedene Kommunikationskanäle reibungslos?
Schmerzpunkte oder gar Konflikte sollten ebenfalls genau ins Visier genommen werden. Sie sind Tiefpunkte während der Reise. Welche Tiefpunkte sollten zuerst angefasst und verbessert werden? Spielt Zeit eine Rolle, verbringen Kund:innen zu viel Zeit an bestimmten Punkten ihrer Kund:innen Reise?
Gibt es spezielle Berührungspunkte, die Kund:innen ganz besonders enttäuschen? Zum Beispiel könnte ein Kund:innen einer Versicherung, der immer brav die Versicherungsbeiträge bezahlt hat, sich auf die Versicherung blind verlassen – bis es zum Ernstfall kommt und nichts funktioniert wie erwartet.
Speziell wenn das Erfüllen von Erwartungen auf dem Prüfstand ist, kann es eben heikel werden.
Identifizieren Sie Höhepunkte. Was funktioniert einwandfrei? Welche Kund:innen Erwartungen wurden gar übertroffen? Wann und wo äußern Kund:innen positive Gedanken bzw. geben positives Feedback?
Jeder Berührungspunkt oder Touchpoint hat seine eigene Bedeutung, gleichgültig ob traditionell oder digital. Touchpoints richtig einzuschätzen, hilft bei der Kundenbindung, indem Kund:innen Support und andere Unterstützung an der richtigen Stelle erhalten.
Auch Kaufentscheidungen der Kund:innen können erleichtert werden sowie Kundenloyalität erhöht, speziell durch verbesserte Kundenbeziehungen.
Jeder Touchpoint hat einen Effekt aufs ganze Kundenerlebnis. Kundenerlebnis-Touchpoints können beispielsweise umfassen: Webseite, Live-Chat, Chatbots, Social Media, Events, Onlinewerbung, Kundenbewertungen, Produktdemos, Telefonate, Katalog, E-Mail, Laden, Newsletter, Umfragen & Feedback, Loyalitätsprogramme.
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