Das Kano-Modell und die Kundenzufriedenheit

Die Ursprünge des Kano-Modells

Das Kano Modell – oft auch Kano Modell der Kundenzufriedenheit genannt – ist eine Entwicklung des Japaners Noriaki Kano. Kano, ein Professor an der Tokyo University of Science, führte Ende der 1970er Untersuchungen im Bereich der Kundenwünsche durch. Dabei erkannte er, dass verschiedene Kundenanforderungen unterschiedlich stark zu gewichten sind und sich unterschiedlich starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.

Ein Vorgänger des Modells von Kano ist die sogenannte Zwei-Faktoren-Theorie nach Frederick Herzberg. Die Theorie geht davon aus, dass Unzufriedenheit und Zufriedenheit im Zusammenhang mit der Arbeitsmotivation zwei unabhängige Eigenschaften sind.

Der Vorgänger des Kano-Modells

Das Prinzip basiert auf der Zwei-Faktoren-Theorie von Frederick Herzberg. Der amerikanische Psychologe und Arbeitswissenschaftler und Begründer der Zwei-Faktoren-Theorie hat 1959 erforscht, was bei Arbeitnehmern zu Zufriedenheit und was zu Unzufriedenheit führt. Dabei hat er erkannt, dass es Hygienefaktoren und Motivatoren gibt. Die Hygienefaktoren müssen in der Firma stimmen, damit sich ein Mitarbeiter nicht unwohl fühlt. Die Motivatoren sorgen für echte Zufriedenheit.

Diese Grundregel wurde im Jahr 1978 von dem Japaner Noriaki Kano auf die Sichtweise von Kunden übertragen. Aus den Hygienefaktoren wurden die Basismerkmale und aus den Motivatoren die Begeisterungsmerkmale. Worauf Kano nicht näher einging, ist der Einfluss des Preises auf die Erwartungen und Meinungen der Kunden.

Wie funktioniert das Kano-Modell?

Das Kano-Modell zeigt den Zusammenhang zwischen den jeweiligen Eigenschaften eines Produktes, oder einer Dienstleistung und der Kundenzufriedenheit auf. Das Modell basiert auf der Annahme, dass Kundenanforderungen insgesamt fünf verschiedene Merkmale besitzen:

• Basismerkmale
• Leistungsmerkmale
• Begeisterungsmerkmale
• unerhebliche Merkmale und
• Rückweisungsmerkmale

Einige dieser Merkmale beeinflussen die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden positiv. Andere hingegen beeinflussen und solche, die sich negativ auswirken. Im Folgenden wollen wir näher auf die Definition jeden einzelnen Merkmals und seine Erklärung eingehen:

Die Basismerkmale

Die Basismerkmale oder Basisfaktoren nach dem Kano-Modell sind Merkmale oder Produkteigenschaften, die Ihre Kundinnen und Kunden voraussetzen. Sie machen ein Produkt oder eine Dienstleistung aus und dürfen nicht fehlen – Kunden sagen sich „Das setze ich voraus.“

Basismerkmale sind nach Noriaki Kano selbstverständliche Eigenschaften des Produkts, die Kunden voraussetzen. Ist das Merkmal nicht vorhanden, ist die Anwendung unmöglich und das Produkt nutzlos. Dementsprechend steigert die Erfüllung der Basismerkmale die Kundenzufriedenheit nicht. Fehlen die Basismerkmale bei Produkten, entsteht aber dennoch Unzufriedenheit.

Die Leistungsmerkmale

Leistungsmerkmale werden oft auch Qualitätsmerkmale genannt. Leistungsmerkmale können großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Kaufentscheidung haben. Schließlich werden Leistungsmerkmale sehr oft zum Vergleich mehrerer Angeboten herangezogen:

Ein Beispiel: Die Waschmaschine eines bestimmten Herstellers ist leiser und verbraucht weniger Strom als andere Modelle. Halten Produkte oder Dienstleistungen diese Leistungsversprechungen tatsächlich ein, hat das Einfluss auf die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden. Werden die Erwartungen, hingegen enttäuscht, kann das zu Unzufriedenheit führen.

Die Begeisterungsmerkmale

Begeisterungsmerkmale können auch als Wow-Faktoren bezeichnet werden. Es handelt sich um Eigenschaften, die das größte Potenzial zur Beeinflussung von Kund:innen haben. Weisen Produkte oder Dienstleistungen Begeisterungsmerkmale auf, überraschen sie Kund:innen und übertreffen die Erwartungen.

Begeisterungsmerkmale lassen sich am ehesten mit klassischen Alleinstellungsmerkmal (USP) vergleichen. Sind sie vorhanden, haben sie durchweg positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit. Sie erzeugen einen klaren Wettbewerbsvorteil, verändern das Gesamtprodukt aber nicht und führen auch nicht zwingend zu einer Leistungssteigerung.

 

Unerhebliche Merkmale

Unerhebliche Merkmale sind Produkteigenschaften oder Features, bei denen der Kundennutzen nicht klar ist. Bei Kundenbefragungen würden sie von Endabnehmerinnen und -abnehmern nicht einmal erwähnt werden – sie wissen schlicht nicht um sie.

Diese nach dem Kano Modell als unerhebliche Merkmale bezeichneten Features sind für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit von Kund:innen unerheblich. Sind sie nicht vorhanden, werden keine Erwartungen enttäuscht. Sind sie vorhanden, erzeugt jedoch auch das keinen Mehrwert für den Kunden.

Rückweisungsmerkmale nach Kano

Rückweisungsmerkmale sind Merkmale, die direkt zur Unzufriedenheit von Kund:innen führen – ihre Ausprägungen sind dabei unerheblich. Haben sie ein Produkt oder eine Dienstleistung im Angebot, die keine Rückweisungsmerkmale aufweisen, steigert das die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen nicht.

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Beispiele für die Merkmale nach dem Kano-Modell

Damit Sie sich die Faktoren bzw. Merkmale nach dem Kano-Modell noch besser vorstellen und auf Ihr eigenes Geschäft übertragen können, erklären wir jeden Begriff anschaulich anhand eines Beispiels:

• Begeisterungsmerkmale: Merkmale, die nicht erwartet werden und überraschen. Hierzu können die Möglichkeit des bargeldlosen Bezahlens mit dem Handy, freies Parken für Kund:innen, kostenfreie Proben oder Beilagen – sofern sie noch nicht standardmäßig erwartet werden – darstellen. Außerdem kann auch eine persönliche Grußkarte, die dem bestellten Produkt beigelegt wird, zu Begeisterung führen. Begeisterung muss also nicht kostspielig sein.
• Leistungsmerkmale: Ein Leistungsmerkmal kann etwa der niedrige Energieverbrauch eines Geräts sein. Je sparsamer und damit umweltfreundlicher, desto günstiger ist ein Produkt auf Dauer für Kund:innen. Eine schlechtere Energiebilanz schließt aber nicht automatisch den Kauf aus, wenn alles andere funktioniert wie gewünscht.
• Basismerkmale: Basismerkmale werden von Kund:innen erwartet. Ein Beispiel ist etwa der automatische Sendersuchlauf bei einem Fernseher. Ähnlich selbstverständlich sind einstellbare Klingeltöne bei einem Telefon, verstellbare Griffweiten bei einem Motorrad.
• Unerhebliche Merkmale: Diese Merkmale drehen sich oft um nicht notwendiges Design oder technische Maximalleistungen: Ob ein Auto 300km/h fahren kann, ist eigentlich unerheblich, wenn die Geschwindigkeitsbegrenzung in einem Land bei 130km/h liegt. Genauso unwichtig ist es den meisten Konsumentinnen und Konsumenten, ob sie ihre Kühlschrankbeleuchtung dimmen können.
• Rückweisungsmerkmale: Ein Rückweisungsmerkmal in Bezug auf Lebensmittel ist etwa (nicht erwünschter) Schimmel auf einem Produkt. Ein weiteres Beispiel wäre eine auf über 100 Dezibel einstellbare Handy-Lautstärken.

Bedenken Sie jedoch immer: Die Erwartungen Ihrer Kund:innen an Produkte und ihre Merkmale und Eigenschaften können sehr unterschiedlich sein. Während ein Merkmal einen Kunden begeistert, erachtet es eine andere Kundin als selbstverständlich. Weitere Kund:innen können das Produkt aufgrund desselben Merkmals sogar ablehnen.

Welche Merkmale nach dem Kano-Modell spielen die größte Rolle?

Leistungs- und Begeisterungsmerkmale haben den größten Einfluss auf die Erfüllung der Kundenwünsche und der Steigerung der Kundenzufriedenheit. Sind diese Faktoren vorhanden, kann Ihrem Unternehmen das einen deutlichen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Betonen Sie diese Funktionen und Features daher in der Kommunikation mit Kund:innen sowie in der Produktentwicklung.

Beachten Sie jedoch unbedingt: Produktmerkmale sind veränderlich! Das bedeutet: Mit der Zeit gewöhnen sich Ihre Kund:innen an bestimmte Produkteigenschaften. Außerdem entwickeln Mitbewerber ihre Produkte weiter. Das hat zur Folge, dass der Einfluss einzelner Produktmerkmale auf die Kundenzufriedenheit veränderlich ist.

Begeisterungsmerkmale können mit der Zeit zu Leistungsmerkmalen werden, während sich Leistungsmerkmalen in Basismerkmale verwandeln. Um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern und Ihre Kund:innen zufriedenzustellen, sollten Sie eine regelmäßige Kano Analyse durchführen.

Learnings für die Verbesserung der Kundenzufriedenheit

Folgende Erkenntnisse können Sie aus der Betrachtung des Kano-Modells für Ihre Geschäftspraxis mitnehmen:

• Bevor Sie in die Entwicklung einer Produkteigenschaft investieren, sollten Sie herausfinden, welche Bedeutung diese für Ihren Kundenkreis hat. Führen Sie dazu eine Befragung durch, analysieren Sie Feedback oder verwenden Sie bereits erhobene Statistiken aus der gleichen Branche.
• In welche Kategorie eine Eigenschaft fällt, ist immer subjektiv. Menschen haben unterschiedliche Prioritäten. Zielgruppen haben unterschiedliche Erwartungen. Sogar die heute selbstverständlich wirkenden Basisfaktoren können bald obsolet sein.
• Verschiedene Eigenheiten Ihrer Dienstleistung sind unterschiedlich wichtig. Manche von ihnen dürfen vernachlässigt werden, andere auf keinen Fall.
• Im Wettbewerb setzen Sie sich am besten mit guten Leistungs- und vielen Begeisterungsmerkmalen durch.
• Nur die Basisfaktoren zu erfüllen, bringt keine Kund:innen, wenn es bereits (besser aufgestellte) Konkurrenz gibt. Setzen Sie darum auf stetige Weiterentwicklung.
• Zu viele Rückweisungsmerkmale wirken sich negativ auf den zukünftigen Geschäftserfolg aus. Sie enttäuschen Konsument:innen und sprechen sich schnell herum.
• Sie sollten immer den aktuellen Standard in Ihrem Geschäftsfeld kennen, wenn Sie nachhaltig begeistern wollen.

Das Kano-Modell praktisch anwenden

Um herauszufinden, wie es bei Ihrem Produkt um die einzelnen Merkmale steht, haben Sie verschiedene Möglichkeiten. Eventuell hat ein direkter Konkurrent oder eine unabhängige Forschungseinrichtung sich bereits damit beschäftigt? Auch Vergleichsportale sind immer eine gute Anlaufstelle und helfen, – genauso wie Bewertungen Ihrer Produkte – Ihren Kundenkreis besser zu verstehen.

Sie möchten noch bessere und individuelle Ergebnisse? Fragen Sie aktiv nach der Zufriedenheit Ihrer Kund:innen und erfahren so, welche Faktoren zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit am meisten beitragen. Für die aktive Befragung eignen sich etwa Fragebögen mit einem Punktesystem als standardisiertes Abfrageinstrument oder offene persönliche Abfrage. Besonders wertvolle Einblicke liefert die offene Abfrage mit Abfrage-Checks von Flixcheck.

Ihre Kano Analyse einfach mit Flixcheck vornehmen

Sie möchten mehr über Ihre Kund:innen erfahren und wissen, was sie glücklich oder unglücklich macht? Stellen Sie Ihre Frage einfach und unkompliziert mit Flixcheck. Ziel Ihrer Kano Analyse ist es dabei, vorhandene Produktmerkmale in die Kategorien des Kano Modells einzuteilen. Die Befragung basiert dabei auf einer Methode mit zwei Fragetypen (funktional und dysfunktional) sowie jeweils fünf Antwortmöglichkeiten.

Für Ihre individuelle Kano Analyse gehen Sie im Detail folgendermaßen vor:

• Erstellen Sie eine Liste der Merkmale oder Eigenschaften Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, die Sie untersuchen möchten.
• Stellen Sie den Befragten zu jedem Merkmal eine funktionale und dysfunktionale Frage. Eine funktionale Frage ist etwa „Was würden Sie davon halten, wenn das Produkt das Merkmal aufweist?“ Dysfunktional wäre die Frage „Was würden Sie davon halten, wenn das Produkt das Merkmal nicht aufweist?“
• Geben Sie den Befragten fünf Antwortmöglichkeiten. Die Antwortmöglichkeiten sind für beide Fragen gleich: „Das würde ich sehr begrüßen“, „Das setze ich voraus“, „Das ist mir egal“, „Damit kann ich mich arrangieren“ und „Das würde mir sehr missfallen“

Die gewonnenen Erkenntnisse helfen Ihnen dabei, zu erkennen, wie zufrieden die befragten Personen mit der Anwendung Ihrer Produkte sind. Außerdem können Sie erfragen, welche Merkmale Basis-, Leistungs-, Begeisterungs-, Rückweisungs- oder unerhebliche Merkmale sind.

Liegen Ihnen diese Informationen vor, hilft Ihnen das bei der Erfüllung von Kundenwünschen und erlaubt Ihnen, durch die Anpassung von Produkten Einfluss auf die Zufriedenheit ihrer Abnehmer zu nehmen.